Der kleine Leitfaden für das How-To in der Marktforschung

Die wichtigsten Bausteine in der Marktforschung für das Marketing.

Um Marketingentscheidungen treffen zu können, müssen Informationen gesammelt und analysiert werden. Bei Marketingentscheidungen sollten gesammelte und analysierte Informationen der wichtigste Eingabeparameter sein. Daher ist es sehr wichtig, objektive und genaue Informationen zu erheben. Auch für digitale Produkte ist es wichtig sich umfassend zu informieren. Wie sieht der Markt aus, wie ist der Wettbewerb und wie ist die Nachfrage nach meinem Produkt oder meiner Dienstleistung? Mit diesen Informationen kann dann auch eine Zielperson definiert werden und Content Strategie erstellt werden.

Eine Definition zur  Marktforschung gibt es bei Gabler Wirtschaftslexikon der Link dazu.

 Marktforschung als Instrument

Marktforschung ist ein mächtiges Instrument um sich auf dem Markt informieren zu können. Um eine effektive Entscheidung zur Vermarktung eines Produktes treffen zu können oder wie ein Produkt angekommen ist oder wie es um ein Marktsegment steht, ist Marktforschung sehr wichtig. Der Prozess der Marktforschung folgt einem logischen Schema vom Sammeln, analysieren und dem Umwandeln von Informationen. So ein Prozess impliziert die Entwicklung eines Studiendesigns zum Sammeln und Umwandeln von Daten in nützliche Informationen sowie die Übertragung dieser Informationen an den Entscheidungsträger. Mögliche Ursachen, Probleme und allgemeine Informationen, die zur Behebung des Problems benötigt werden, müssen vor dem Untersuchungsprozess klar identifiziert werden. Es ist wichtig zu wissen, in welcher Form die Informationen benötigt werden, wofür sie verwendet werden, d. h. um welches spezifische Problem es geht.

Hypothese aufstellen

Nach Klärung des Forschungsproblems müssen spezifische Hypothesen aufgestellt werden. Je klarer die Struktur und das Design der Forschung durchdacht sind und je genauer die Hypothesen definiert und der kreative Ansatz  im Forschungsprozess besteht, umso höher wird der Wert und die Wirksamkeit der Marktforschung sein. Für die Entwicklung der Struktur und des Designs der Marktforschung müssen folgende Punkte berücksichtigt werden:

1. allgemeine und operativer Ziele festgelegt sein;

2.  zwischen dem allgemeinen und operativem Ziel und dem gestellten Problem soll ein Zusammenhang bestehen;

3. erzielte Ergebnisse Zwecks gebunden erklären;

4. Auswahl und Beschreibung von Methoden zur Erreichung der Forschungsziele;

5. Erstellung eines Kalenders und Kommunikationskanals innerhalb des Teams;

6. Personaldienstplan und Aufgabenaufteilung;

7. detaillierte Budgetplanung ;

8. Die Festlegung der Berichtsform. 

Konstruktion des Forschungsprozesses

Design bedeutet in diesem Fall die Konstruktion und Projektierung des Forschungsprozesses und die Entwicklung eines spezifischen Forschungsmodells. Design erfordert eine sorgfältige Abwägung des Problems und der zu realisierenden Ziele angesichts der dem Unternehmen zur Verfügung stehenden Ressourcen.

Die Entwicklung und Organisation von Design erfordert eine Antwort auf die folgenden Fragen:

• Welche Daten werden für die Durchführung von Forschungsarbeiten benötigt?

• Welcher Weg ist der beste, um sekundäre Informationen zu erhalten?

• Welche Methoden sind erforderlich, um Sekundärinformationen zu verarbeiten?

• Welche primären Informationsdaten werden benötigt?

• Welche Untersuchungen sollten durchgeführt werden, um die ersten Informationen zu erhalten?

Welche Fragebögen verwenden Sie?

• Welche Fragen sind zu stellen und welche Kommunikationswege werden genutzt?

• Was ist die Stichprobe, Panelgröße?

• Welche Methoden der Datenanalyse werden verwendet?

• Wurden Form, Art und Struktur der Umfrage definiert?

Die Dauer einer Studie

Bei der Organisation der Marktforschung und der Entwicklung eines Designs werden sieben Hauptphasen unterschieden. 

In der ersten Phase werden Aufgaben für den Marketingforscher festgelegt, die erste Idee wird über die Möglichkeiten der Forschung, über das Vorhandensein ähnlicher Studien, deren Kosten und über mögliche Schwierigkeiten, die mit der Art, dem Umfang und der Qualität der Marketingforschung verbunden sein können, gebildet.

In dieser Phase werden die folgenden Fragen geklärt:

1. Wie aufwendig soll die Studie werden? 

2. Werden die Ergebnisse der Studie (ihre Wirkung) den geschätzten Durchführungskosten entsprechen?

3. Gibt es  eventuell bereits Studien zum gestellten Problem?

4. Welches Signifikanzniveau sollten die Informationen aus der Forschung haben?

5. Wie ist die Begründung der Forschungsziele?

Stufen der Marktforschung

Eine wichtige Frage ist, wie die Fristen für die Präsentation von Forschungsergebnissen sind? Weiterhin wird in der zweiten Phase eine Analyse der gesammelten Information aus der ersten Phase durchgeführt und überprüft, ob die Ideen zu den methodischen und zeitlichen Forschungsprozessen richtig sind.

Folgende Fragen sollten hier beantwortet werden:

1. Welche Informationen, in welcher Menge und Qualität werden benötigt?

2. Welche Informationsquellen stehen zur Verfügung?

3. Wird Primärforschung erforderlich sein?

4. Welche Institutionen oder andere Organisationen werden an der Forschung beteiligt sein?

5. Welche Methoden werden zur Analyse und Prognose verwendet?

Weitere wichtige Fragen zur Diskussion: Gibt es Tools, die dafür verwendet werden könnten? Wie hoch sind die finanziellen und zeitlichen Kosten für die Durchführung von Forschungsarbeiten?

Externe Berater und Institutionen

Die Praxis zeigt, dass in den meisten Fällen die Einbeziehung externer Organisationen in die Untersuchung von Marketingprozessen nicht nur für kleine und mittlere Unternehmen, sondern auch für große Unternehmen und Verbände wirksam ist.

Warum soll ich einen externen Dienstleister für die Marktforschung heranziehen eine kleine Checkliste:

• Was ist der Bereich der Marktforschung der beteiligten Organisation?

• Welche Experten sind an der Marktforschung beteiligt?

Ist die Organisation Mitglied einer spezialisierten Forschungsvereinigung?

• Veröffentlicht diese Organisation (Institut) die Ergebnisse ihrer Forschung in der offenen Presse?

• Wie kommuniziert sie mit Kunden?

• Wann legt die Organisation einen Kostenvoranschlag und einen Zeitplan für die Studie vor?

• Bietet die Organisation den Kunden einen geplanten Studienplan an?
Wie reagiert die Organisation auf die Anfragen des Kunden, die Recherchefrist einzuhalten?

• wie schnell bereitet, die Organisation die erforderlichen Informationen vor?

• Verfügt die Organisation über eigene Forschungsprogramme und Informationstechnologie?

• Wie wird der Forschungsbericht präsentiert?

• Wie ist der Bericht aufgebaut und wird er von Tabellen und Grafiken begleitet?

• Stellt das Institut einen Vertreter zur Verfügung, der sich mit aktuellen Problemen der Kunden befasst?

Struktur des Forschungskonzepts

Das Forschungskonzept kann strukturell folgende Abschnitte umfassen:

• die Produktpalette, die auf dem Markt erhältlich ist, oder neue Produkte mit einem ähnlichen Zweck, die auf den Markt gebracht werden;

• Warenart oder Dienstleistungsart: Investitions- oder Industriezweck; langfristiger (Autos, Fernseher, Waschmaschinen usw.) oder kurzfristiger Konsum (Lebensmittel, Dienstleistungen usw.);

Qualitätssicherung: Stand der Technik und Technologie, Leistungsindikatoren, Design, Preise, Preis-Leistungs-Verhältnis und andere Qualitäten; • potenzielle Käufer (Verbraucher): Industrie, Handel, Einrichtungen, Gastronomie und andere Verbraucher, einschließlich Endverbraucher von Waren; • Merkmale des Marktangebots, d. h. der Zeitpunkt des Markteintritts und des Rückzugs vom Warenmarkt unter Berücksichtigung der Dynamik des Herstellungsprozesses; • Produktvertriebssystem: Selbstlieferung an den Endverbraucher, Einzelhandel, Großhandel, Vertriebssystem und Verkaufsprobleme;

Wettbewerb: allgemeine Situation des Wettbewerbsumfelds, Marktposition der Hauptwettbewerber. Diese Struktur einer Arbeitshypothese kann bei der Entwicklung eines bestimmten Forschungsprojekts, beispielsweise eines Marktes, empfohlen werden. Es kann auch andere Programme zur Entwicklung eines Arbeitskonzepts geben. Die Herausforderung besteht darin, es Ihrem eigenen Unternehmen zu erleichtern, effektive Verbindungen zum Markt oder zur Umwelt herzustellen.

Checkliste für das Design

Um diese Aufgabe zu implementieren, müssen folgende Punkte untersucht werden:

  1. allgemeine wirtschaftliche, politische und soziodemografische Situation in der Wirtschaft;
  2. die Auswirkungen der Technologieentwicklung in den wichtigsten Wirtschaftssektoren;
  3. Niveau und Bewertung der Nachfrage auf dem Markt führender Wirtschaftszweige;
  4. Marktanteil und Platz auf dem Markt von Partnern und Wettbewerbern.

Diese Phase endet mit der Vereinbarung des Arbeitskonzepts und Genehmigung des Studiendesigns durch das Management (Kunde).

Möglichkeiten und Methoden zur Erfassung der Informationen

Die Möglichkeiten und Methoden zur Erfassung der primären Marketinginformationen müssen festgelegt werden. Besonderes Augenmerk wird auf die Kosteneffizienz der Informationsbeschaffung, die Objektivität der Informationsquellen, die Bedeutung und den Bedarf an Primär- und Sekundärforschung im Informationssammelsystem gelegt. Die Datenerfassung ist normalerweise in zwei Bereiche unterteilt: Informationen über die interne Umgebung des Unternehmens und Informationen über die externe Umgebung. Informationen über das interne Umfeld basieren auf Berichtsdaten und verfügbaren Informationen, Übersichten des Unternehmens, insbesondere über die Verkaufskanäle von Produkten, sowie das Verhalten auf dem Markt unter Berücksichtigung des Lebenszyklus des Produktes.

• Informationen über das externe Umfeld basieren auf der Untersuchung verschiedener Quellen, die sowohl veröffentlicht als auch als Ergebnis von Gesprächen mit Spezialisten und Experten verschiedener Organisationen, aus Presseberichten, Veröffentlichungen von Ministerien, Abteilungen, Handelskammern, Industriegewerkschaften und Verbänden usw.

Sekundärinformationen

Bei der Verwendung von Sekundärinformationen werden die Informationsquellen, ihre Vergleichbarkeit und Vollständigkeit berücksichtigt. Dies erfordert vom Forscher nicht nur gute Kenntnisse auf dem Gebiet der Statistik, sondern auch Kompetenz auf dem Gebiet des Forschungsobjekts. Erste Forschungsarbeiten sind in der Regel mit bestimmten Kosten für die Informationsbeschaffung verbunden, die nicht nur dazu dienen, externe Forschungseinrichtungen anzuziehen, sondern auch ihr eigenes Personal für Forschungszwecke einzusetzen. In diesen Studien gibt es in der Regel nicht genügend Fragebögen oder Interviews.

Vorbereitung und Anwendung von Tests, Anwerbung kompetenter und geschulter Befragter sind erforderlich. In Fällen, in denen sich eine solche Forschung als unzureichend herausstellt, werden externe Experten hinzugezogen, um Ratschläge zu schlecht verstandenen Themen zu erhalten. In der fünften Phase wird die Informationsverarbeitung in engem Zusammenhang mit den Zielen der Studie und den angewandten Bewertungsmethoden durchgeführt. Bei Bedarf wird der quantitative oder qualitative Aspekt der Informationsanalyse erweitert, sodass er zur ersten Grundlage für Prognosen wird.

Die verarbeiteten Informationen sollten zur detaillierten Verarbeitung und weiteren Speicherung auf bestimmten Informationsträgern zur Einführung in Computersysteme bereit sein. Die sechste Stufe umfasst eine Analyse der empfangenen Informationen, anhand derer Sie die Erreichung des Hauptziels der Studie beurteilen können, d. H. Die Hinlänglichkeit der empfangenen Informationen und ihre Zuverlässigkeit. In dieser Phase wird die Frage nach dem Bedarf an zusätzlichen Informationen geprüft.

Erstellung des Berichts

Der Bericht über die Studie kann in willkürlicher Form erstellt werden. Die Struktur kann folgendermaßen übernommen aussehen: 

1. Eine strukturierte Inhaltsangabe zur Erleichterung der Suche nach einzelnen Abschnitten und die wichtigsten Phasen der Studie;

2. Erstellung einer kurzen Zusammenfassung, das eine kurze Beschreibung der wichtigsten Ergebnisse, Schlussfolgerungen und Empfehlungen sowie Tabellen und Abbildungen enthält;

3. Bei der Festlegung von Zielen und der Begründung von Forschungszielen werden der Kunde(Auftraggeber), die Ausgangssituation, die Gründe und Ziele der Forschung, der Zeitpunkt der Forschung, die geschätzten Indikatoren und ihre Dimensionen angegeben.

4. Bei der Präsentation der Forschungsergebnisse werden Empfehlungen und Schlussfolgerungen gemäß der Forschungsmethodik kommentiert und große Tabellen, Abbildungen und Diagramme im Anhang angegeben.

Für eine effektive Darstellung der Marktforschungsergebnisse, die sich bereits in der Entwurfsphase befinden, wird ein Szenario für deren Umsetzung bereitgestellt. Die Präsentation endet nicht mit Reden und Diskussionen. Es ist obligatorisch, zusätzliche Aktivitäten durchzuführen, darunter die Protokollierung der Teilnehmer, die Vorbereitung und Verteilung von Dankesbriefen an Redner und Präsentationsleiter, die Erstellung eines Berichts über die Präsentation, die Ermittlung der tatsächlichen Kosten und die Quellen der Berichterstattung.

 

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